Фиолетовая корова

3 главные идеи из книги

1. Хорошо составленная и реализованная воронка продаж – это один из важнейших элементов коммерческого успеха продукта.

2. В перенасыщенном рынке уникальный продукт или услуга – это единственный способ преуспеть (или как минимум, не потерпеть неудачу).

3. Если вы производите продукт, который похож на все остальные, ваш продукт рискует стать “невидимым” в мире похожих продуктов.

Зачем читать?

• Научиться создавать уникальные торговые предложения.
• Разобраться в базовых основах маркетинга.
• Научиться создать продукт, который будут обсуждать и покупать.

3 лучшие цитаты

Ваши действия, ваш проект и вы сами – это не одно и то же. Когда критикуют ваш проект, это совсем не означает, что критикуют вас.

Не пытайтесь создать продукт «для всех», потому что в результате это будет продукт «ни для кого».

Создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами.

Фиолетовая корова

Подумайте о своей повседневной жизни и о том, сколько рекламы мы видим в течение дня. Сколько рекламы мы видим пока добираемся до работы или учебы. Сколько рекламных объявлений мы встречаем, когда сидим в социальных сетях.

Каждый день через нас проходят сотни, если не тысячи рекламных объявлений.

Это привело к тому, что мы научились не обращать внимание на рекламу, за исключением случаев, когда она содержит рекламу продукта, который мы хотим приобрести.

Из всего этого можно сделать вывод, что привычная нам традиционная реклама уже просто не работает также эффективно, как когда-то раньше.

Всего 20-30 лет назад, когда компания хотела прорекламировать свой продукт, она обращалась к большой телевизионной или газетной рекламе, чтобы напрямую обратиться к массам. Однако сегодня мы создали мир, в котором большинство продуктов и рекламных объявлений остаются незамеченными.

Например, попробуйте вспомнить хотя бы два рекламных объявления, которые были вам показаны, когда вы заходили последний раз в какую-нибудь социальную сеть.

Воронка рекламы

Сегодня реклама работает как воронка. Представьте, что вы хотите вывести на рынок обезболивающее средство. Когда потребитель приходит в аптеку, у него есть бесконечное множество вариантов, которые он может выбрать в зависимости от боли, испытываемой в данный момент.

Это означает, что, когда вы рекламируете свой продукт, вам придется работать через воронку.

Во-первых, вам нужно найти потребителей, которые находятся на рынке обезболивающих средств. Затем среди них нужно найти тех, кого не устраивают имеющиеся варианты. И только часть из них прислушается к вашей рекламе и поверит вашему предложению. И, наконец, только часть из них решится на покупку вашего конкретного препарата.

Другими словами, вы только что перешли от аудитории, состоящей из всех, к аудитории, составляющей лишь малую часть от этого количества. Что еще хуже, этих людей не только трудно найти, но они еще и невероятно разборчивы и привередливы.

Всего двадцать лет назад эта проблема была не столь распространена. У потребителей было гораздо больше времени и гораздо меньше выбора.

Например, всего несколько лет назад книги по йоге были дефицитом. Все, что требовалось издателю для успеха, — это выпустить хорошую книгу по йоге.

Если потребитель хотел узнать, как углубить свою практику йоги, он просто шел в книжный магазин и выбирал из 4-5 предложенных вариантов. Сегодня существует более 500 книг по йоге. Другими словами, конкуренция очень жесткая.

Как изменялась реклама

Поскольку современный рынок значительно отличается от того, что было всего двадцать лет назад, компании должны создавать маркетинговые стратегии, которые выходят за рамки традиционных.

Фактически, историю рекламы можно разделить на три категории: до создания рекламы, появление рекламы и время тотальной рекламы.

До рекламы — это самая старая форма рекламы, в которой потребители сначала рекомендовали товары непосредственно друг другу, также известная как реклама из уст в уста. Например, если определенный торговец предоставлял отличный сервис или предлагал выдающийся товар, люди рекомендовали его, что приводило к росту бизнеса этого торговца.

Начало рекламы — это эпоха, когда реклама была наиболее эффективной. Рынок не был перенасыщен, как сегодня, а значит, маркетологи могли просто потратить больше денег на рекламу и сразу же увидеть в ответ увеличение продаж и прибыли. А по мере получения прибыли компании тратили еще больше денег на рекламу, продолжая таким образом цикл.

И наконец, наступила эпоха тотальной рекламы, которую мы переживаем в настоящее время. Сегодня мы в основном вернулись к модели “из уст в уста” из-за перенасыщенного рынка, которому многие потребители не доверяют.

В сегодняшних условиях нам необходим кого-то, кто порекомендует продукт, чтобы совершить покупку.

Разумеется, теперь “из уст в уста” можно распространить быстро в более широком масштабе через социальные сети.

Эта новая эра маркетинга означает, что компании должны не только уметь решать проблемы клиентов, но и привлекать их внимание. Сделать это можно, став Фиолетовой Коровой.

Суть “Фиолетовой коровы” заключается в том, что вы должны создать нечто выдающееся. Именно новые, интересные и исключительные вещи и рекламные объявления заставляют людей говорить о них.

Умение рисковать

В нашем пост-рекламном мире интернет стал одним из самых шумных мест, перенасыщенным компаниями, которые пытаются рекламировать свою продукцию. В связи с этим, чтобы выделиться, нужно быть действительно выдающимся. Другими словами, вы должны быть фиолетовой коровой среди обычных черно-белых коров.

Чтобы добиться этого, прежде всего вы должны быть готовы идти на риск и пробовать что-то новое.

Если вы производите продукт, который похож на все остальные, ваш продукт рискует стать “невидимым” в мире похожих продуктов.

Вместо того чтобы рискнуть, многие начинающие компании выбирают более безопасный путь, просто копируя и подражая лидерам рынка. Именно по этой причине практически в любой сфере можно найти десятки и сотни похожих друг на друга компаний, с похожими веб-сайтами и похожими продуктами.

Люди выбирают безопасный путь. Но правда в том, что согласно статистике до 80% компаний закрываются уже в первые годы своего существования. Из этого можно сделать вывод, что, не рискуя, мы порой вступаем на еще более рисковый путь.

Подумайте о том, как птицы летают в стае. Птицам, которые следуют за лидером, легче лететь, поскольку лидер преодолевает сопротивление ветра, обеспечивая им плавный полет. К сожалению, многие люди думают, что они могут сделать то же самое в бизнесе.

Проблема этой стратегии в том, что люди никогда не создают ничего выдающегося и они никогда не становятся лидерами. Поэтому начните рисковать и создавать что-то новое и необычное. В современном мире это часто оказывается менее рискованно, чем просто копировать кого-нибудь другого.

Целевая аудитория

Как только у компании появляется продукт, который, по ее мнению, будет хорошо продаваться, она должна научиться ориентироваться на своих потребителей.

Существует четыре группы потребителей: новаторы, передовики, отстающее большинство, и безнадежно отставшие.

Независимо от отрасли, в которой вы работаете, успешные новые продукты и услуги следуют схожей схеме – колоколообразной кривой.

Новаторы

Сначала их покупают новаторы. Это люди, которым нравится иметь что-то первыми, они могут даже не нуждаться в продукте, они просто хотят его получить.

Передовики

После новаторов идут передовики. Это люди, которые действительно получат выгоду от использования продукта и стремятся опередить остальных людей в поиске новых продуктов и услуг.

Эта аудитория достаточно многочисленна и готова тратить деньги.

Позднее большинство

После передовиков идут раннее и позднее большинство. Эти потребители не обязательно нуждаются в новом продукте или жаждут его. Но если достаточное количество их сверстников попробует его и расскажет о нем, то они последуют примеру и, скорее всего, вступят в игру.

Эта группа составляет большую часть вашей потребительской базы; однако есть кое-что важное, что следует учитывать в отношении этой группы.

Эти люди игнорируют вас и ваш маркетинг. Они не хотят тратить свое время на то, чтобы слушать вас о проблеме, которую они не считают существенной.

Безнадежно отставшие

И, наконец, последняя группа потребителей – безнадежно отставшие. Они не используют что-то новое, пока продукт, который они уже используют не станет непрактичным или вообще больше не будет доступен на рынке.

Итак, если вы хотите успешно продвигать свой продукт на рынке, вы можете подумать, что вам нужно продвигать его для отстающего большинства. Это логично, ведь они являются самой большой группой потребителей. К сожалению, это было бы большой ошибкой.

Намного лучше ориентироваться на передовиков.

Именно эти люди с большей вероятностью откроют для себя новый продукт или услугу, а еще лучше, если они расскажут о нем и помогут вывести его на рынок.

Вот почему так важно быть примечательным и отличным от других.

Во-первых, так гораздо легче привлечь левую сторону кривой. А во-вторых, этим ранним последователям легче убедить своих друзей на остальной части кривой.

Безупречный маркетинг

Не существует секретной формулы, ритуала или заклинания, с помощью которых вы можете гарантировать, что создадите “Фиолетовую корову”. Однако, существует несколько правил, которые могут помочь в создании уникального продукта или рекламного объявления.

Прежде всего, чтобы выяснить в чем заключается ваше преимущество, начните с анализа вашего продукта, цен и упаковки и определите, где находятся ваши конкуренты. Конечно, было бы замечательно, если бы ваш спа-салон предлагал бесплатные услуги, но очевидно, что это не продлится долго.

Основной способ выделиться среди конкурентов – использовать силу бренда и слогана.

Сегодня слоган — это сценарий для раннего потребителя, который он использует, когда говорит о вашем продукте со своими друзьями.

Слоган и название компании гарантируют, что сарафанное радио будет работать должным образом.

Например, посмотрите на Пизанскую башню, которую ежегодно посещают миллионы туристов. В чем здесь секрет? Все просто – это падающая башня, это и есть ее слоган!

В конечном итоге, это просто наклонившаяся башня посреди лужайки. А самое главное – об этом легко рассказать другим людям. Гораздо сложнее рассказать о Пантеоне в Риме. Пантеон прекрасен, захватывает дух и исторически значим, но он привлекает в десятки раз меньше туристов, по сравнению с Пизанской башней.

Слоганы могут быть и без слов, как, например, популярные логотипы у одежды. Слов нет, но люди знают, что определенный бренд означает элегантность и качество.

В прошлом маркетинг в большей степени был направлен на распространение информации о ценностях продукта. Сегодня, маркетинг — это история продукта. Компании создают свои профили в социальных сетях, показывают процесс создания продукта, знакомят людей с руководителями компаний и нанимают популярных артистов для рекламы продукта.

Благодаря этому все, что они делают, повышает ценность для потребителя, что и является безупречным маркетингом.

Целевая аудитория

Скорее всего, вас не удивит тот факт, что легче продать продукт, интересующий людей, и о котором говорят все вокруг. Однако многие маркетологи до сих пор этого не понимают.

Например, одна компания однажды представила быстро пекущийся пирог, который можно было найти в морозильной камере продуктового магазина. В теории это звучит неплохо, но проблема в том, что многие люди не ищут нового способа накормить свою семью.

Еще хуже то, что эта компания представила этот продукт с помощью телевизионной рекламы, на канале, который был посвящен приготовлению еды. На канале, который люди смотрят, чтобы научиться готовить, а не разогревать замороженные продукты.

Согласно воронке продаж, найдется мало потребителей, которые даже посмотрят эту рекламу, и еще меньше тех, кто расскажет об этом товаре своим друзьям.

Чтобы не допускать похожие ошибки, вам следует начать прежде всего с проблемы, которую вы можете решить для своих клиентов.

И только затем уже вы можете подумать о решение этой проблемы, чтобы покупатели-передовики с радостью приобрели ваш товар и начали рекомендовать его другим людям.

В современном мире покупатели сами выбирают, на какую рекламу им реагировать. Они выбирают, к какой рекламе прислушаться, а какую проигнорировать.

Поэтому важно показывать рекламу своей целевой аудитории, которая с наибольшей вероятностью прислушается к нашему сообщению и захочет купить наш продукт.

Добиться этого можно с помощью контекстной рекламы. Такая реклама позволяет нацелиться на конкретного потребителя, основываясь на том, что он ищет. Рекламные объявления в таком случае нацелены на то, чтобы предложить решение проблемы, с которой столкнулся потребитель.

Вторая часть такой рекламной компании – это анализ результатов. Если ваша задача создать свою «Фиолетовую корову» – вы должны измерять свои маркетинговые стратегии. Каждый продукт, каждое взаимодействие, каждое рекламное объявление либо работают, либо не работают.

Компании, которые могут измерить, а затем быстро изменить и оптимизировать свою стратегию, как правило, растут и развиваются намного быстрее своих конкурентов.

Преодоление препятствий

Страх – это то, что мешает людям создать свою фиолетовую корову.

С самого раннего детства нас учили соблюдать осторожность и следовать правилам. Мы продолжаем усердно работать, стараемся не выделяться, не отставать и даже не бежать впереди. Если мы делаем все это, то избегаем неудач. Проблема, однако, в том, что эта модель поведения опасна, а эти правила в конечном итоге приводят к неудаче.

В современном мире рынок часто бывает просто перенасыщен, а значит, попытки вписаться в него часто будут приводить к неудачам.

Не выделяться в данном случае – это то же самое, что быть невидимым.

В этом и заключаются проблемы многих компаний, продуктов и рекламных объявлений. Мы считаем, что, если будем держаться толпы, нас не будут критиковать и мы не потерпим неудачу.

Такое мышление опасно. Важно помнить, что критика не означает неудачу. На самом деле, критика означает, что вы привлекаете внимание и делаете что-то, чего не делают другие. Как мы уже говорили не рисковать порой значит принимать еще больший риск.

Чтобы преуспеть, необходимо изменить свою стратегию.

Это может быть то, как вы отвечаете на звонки, как вы разрабатываете и тестируете новый продукт или меняете цены на программное обеспечение.

Приобретайте привычку делать рискованные вещи каждый раз, когда у вас есть такая возможность. Так вы проверяете и тестируете, что работает, а что нет.

Мы больше не можем ожидать, что потребители отреагируют на нашу традиционную рекламу в газете, журнале, на радио или телевидении. Теперь вы должны быть готовы создать нечто выдающееся, вы должны стать “фиолетовой коровой”.

Вы должны быть достаточно смелыми, чтобы идти на риск, определить своего целевого потребителя, выяснить, где он находится, и постоянно работать над своим маркетингом.

Ключевым моментом является ориентация на клиентов-передовиков, тех, кто готов попробовать новые продукты и рассказать о них своим друзьям.

В конце концов, если вы не боитесь выделяться и не боитесь критики, то вы будете на пути к созданию своей выдающейся “Фиолетовой коровы”.